Ausgangslage

Der Vertrieb hochwertiger und individueller Pools und Schwimmteiche ist ein beratungsintensives Geschäft. Die Investitionen liegen im fünf bis sechsstelligen Bereich, Kaufentscheidungen benötigen Zeit, involvieren mehrere Entscheider und die Umsetzung erfolgt durch spezialisierte Fachbetriebe.

Mein Kunde, ein europäischer Anbieter von Pooltechnik, arbeitete mit einem internationalen Netzwerk unabhängiger Partnerbetriebe zusammen. Die zentrale Marketingorganisation war dafür verantwortlich, potenzielle Käufer zu gewinnen und deren Anfragen an geeignete Partnerbetriebe in der jeweiligen Region weiterzugeben.

Als ich das Projekt 2016 übernahm, funktionierte die digitale Leadgenerierung allerdings kaum noch.

Ein zuvor durchgeführter Website-Relaunch hatte die organische Sichtbarkeit erheblich beeinträchtigt. Über Google kamen kaum noch Besucher und entsprechend wenige Anfragen. Für das Unternehmen entstand dadurch ein akuter Engpass.

Die erste Aufgabe war deshalb klar: kurzfristig wieder Nachfrage erzeugen.

Im Laufe der folgenden Jahre entwickelte sich daraus jedoch ein wesentlich umfassenderes Projekt. Denn es stellte sich nicht mehr nur die Frage, wie wir mehr, günstigere oder hochwertigere Anfragen generieren konnten, sondern auch, was anschließend mit diesen Anfragen passierte.

Um den akuten Engpass zu überwinden, habe ich zunächst gezielte Google und Meta Ads-Kampagnen aufgesetzt und eigene Landingpages entwickelt, um kurzfristig den Leadfluss wiederherzustellen.

Parallel begann ich, die Website für die organische Suche zu optimieren, um die früheren Rankings zurückzuholen und zu verbessern. Mittelfristig sollte dadurch auch die Abhängigkeit von bezahlten Kampagnen reduziert werden.

Die Entwicklung zeigte, wie wichtig dieser zweite Akquisitionsweg war. Bereits nach wenigen Monaten überstieg der organische Traffic den bezahlten Traffic. Im weiteren Projektverlauf generierte SEO schließlich auch mehr Anfragen als die bezahlten Kampagnen.

Gleichzeitig beschäftigten wir uns mit der Frage, ob neues Vertriebspotenzial nur durch neue Kontakte entsteht. Ein erster E-Mail Test mit Kontakten aus einem ungepflegten und kaum genutzten Datenbestand lieferte rund 30 Reaktivierungen. Bei Produkten mit mittleren fünfstelligen Dealgrößen rechnet sich diese Maßnahme sogar schon bei deutlich weniger Aktivierungserfolgen. Das zeigte, dass auch bereits vorhandene Kontakte Potenzial boten, das durch die ausschließliche Konzentration auf Neukundengewinnung ungenutzt blieb.

Die Leadgenerierung wurde dadurch schrittweise breiter aufgestellt. Neben bezahlter Werbung und SEO rückten die Conversion-Optimierung und die erneute Ansprache bestehender Kontakte stärker in den Mittelpunkt.

Eine zentrale Maßnahme in der Leadgenerierung war ein kostenloser physischer Produktprospekt, den Interessenten über die Website anfordern konnten. Das Angebot funktionierte gut, brachte allerdings eine Herausforderung mit sich: Nicht jeder, der einen Prospekt bestellt, plant tatsächlich den Bau eines Pools. Ein Teil der Interessenten wollte sich zunächst nur informieren. Andere hatten bereits konkrete Vorstellungen, ein entsprechendes Budget und einen zeitlichen Rahmen für die Umsetzung.

Beide Gruppen über dasselbe Formular zu gewinnen, war sinnvoll. Sie anschließend identisch zu behandeln, dagegen weniger. Deshalb habe ich einen zusätzlichen, freiwilligen Qualifizierungsschritt eingeführt.

Nach dem Absenden des ursprünglichen Formulars konnten Interessenten weitere Angaben machen, beispielsweise zur geplanten Poolgröße, zum Budget, zum gewünschten Umsetzungszeitpunkt und zu Ausstattungsmerkmalen. Diese Informationen waren bewusst keine Voraussetzung für die erste Anfrage. Ein umfangreiches Pflichtformular hätte möglicherweise Interessenten abgeschreckt, die sich noch in einer frühen Entscheidungsphase befanden. Gleichzeitig wollten wir möglichst früh erkennen, welche Kontakte bereits konkretere Projektvorstellungen hatten.

Rund 25 Prozent der Anfragenden nutzten diese Möglichkeit zur freiwilligen Selbstqualifizierung.

Damit konnte ein Teil der Kontakte bereits vor der persönlichen Bearbeitung besser eingeordnet und priorisiert werden.

Für Interessenten, bei denen relevante Informationen fehlten, entwickelten wir zusätzliche E-Mail-Strecken. Über gezielte Rückfragen konnten Angaben ergänzt und Kontakte weiterqualifiziert werden. Auch beim Versand der Prospekte wurde stärker unterschieden. Für qualifizierte Anfragen blieb der gedruckte Katalog vorgesehen. Andere Interessenten erhielten zunächst eine digitale Version. So ging es nicht mehr ausschließlich darum, möglichst viele Kontakte zu gewinnen, sondern auch darum, deren Bearbeitung sinnvoll vorzubereiten.

2022 erreichte die Leadgenerierung ihren bisherigen Höchststand. Gegenüber dem Vorjahr war die Zahl der Anfragen gestiegen, obwohl die Werbeausgaben zeitweise reduziert worden waren. Aus Marketingsicht war das zunächst eine positive Entwicklung.

Dann kam die Forderung nach mehr Leads. Für mich überraschend, da wir bereits einen deutlichen Zuwachs zum Vorjahr erzielt hatten. Auf Nachfrage, woher der Ruf nach mehr Leads kommt, vermeldete der Kunde nach Jahren des Wachstums erstmals wieder rückläufige Umsätze.

Wenn die Zahl der Leads steigt, der Umsatz aber zurückgeht, muss das Problem nicht zwangsläufig bei der Leadgenerierung liegen. Mögliche Auslöser sind neben einer veränderten Nachfragequalität auch sinkende Abschlussquoten, längere Entscheidungsprozesse, regulatorische Bedingungen, veränderte Marktbedingungen oder kleinere Dealgrößen.

Deshalb stellte sich eine andere Frage: Was passierte eigentlich mit den Anfragen, nachdem sie über die Website eingegangen waren? Die Kontakte wurden zentral erfasst und entsprechend ihrer geografischen Herkunft an geeignete Partnerbetriebe weitergegeben. Auf dem Papier war der Prozess nachvollziehbar. In der Praxis fehlte allerdings eine verlässliche Übersicht darüber, welche Anfragen an welche Partner vermittelt worden waren, ob tatsächlich eine Kontaktaufnahme stattgefunden hatte und wie sich die jeweiligen Projekte entwickelten.

Ein weiteres Indiz, dass in der Weiterverarbeitung Kontakte verloren gingen, zeigte sich an den eingehenden Anfragen. Es fiel uns auf, dass sich einzelne Interessenten wiederholt meldeten, teilweise nach Wochen und Monaten ohne Kontaktaufnahme durch den Anbieter. Gleichzeitig beklagten einige Partnerbetriebe die geringe Menge an Leads. Das passte nicht zusammen.

Während neue Anfragen generiert wurden, blieben offenbar bestehende Kontakte unbearbeitet. Die Frage ist, an welcher Stelle die größten Bruchstellen zu beheben waren. Auch die Geschäftsführung begann deshalb zu hinterfragen, ob die Partnerbetriebe die weitergeleiteten Anfragen tatsächlich konsequent bearbeiteten.

Das grundlegende Problem war die fehlende Transparenz. War ein Interessent bereits kontaktiert worden? Hatte der Partner das Projekt abgelehnt? Fehlten Informationen? Oder war die Anfrage schlicht liegen geblieben? Diese Fragen ließen sich nicht zuverlässig beantworten.

Wir konnten nachvollziehen, wie viele Leads das Marketing generierte. Aber nicht, was anschließend aus ihnen wurde.

Statt ausschließlich die Leadgenerierung weiter auszubauen, rückte die Nachverfolgung der Kontakte in den Mittelpunkt. Die Zentrale musste nachvollziehen können, welche Anfragen eingingen, wohin sie weitergegeben wurden und welcher Bearbeitungsstand bekannt war. Notizzettel und Excellisten sind dafür keine verlässliche Grundlage. Dafür wurde ein einfaches, auf diese Anforderungen zugeschnittenes, CRM auf Basis eines Kanban-Boards eingeführt.

Bei der Einführung kam es vor allem auf die Akzeptanz durch das Team und die einfache Bedienung an. Die Mitarbeiter sollten das System im Alltag nutzen können, ohne durch zusätzliche Administration belastet zu werden. Um das zu erreichen wurden Felder auf ein Minimum reduziert und die Datenabfrage auf die relevantesten Informationen beschränkt. Zusätzlich wurden Bearbeitungsfristen und visuelle Warnhinweise eingeführt. Ein Ampelsystem sollte beispielsweise sichtbar machen, wenn neue Anfragen nicht rechtzeitig bearbeitet wurden oder Rückmeldungen von Partnerbetrieben ausstanden.

Auch die Zusammenarbeit mit den Partnern wurde neu strukturiert. Sie sollten nicht nur Kontakte erhalten, sondern aktiv zurückmelden, ob die Interessenten erreicht wurden und ob die Projekte grundsätzlich zu ihrem Betrieb passten.

Für Kontakte, die noch nicht ausreichend qualifiziert waren, wurde ein separater Prozess eingerichtet. Über automatisierte E-Mail-Strecken sollten fehlende Informationen ergänzt werden, bevor eine Übergabe an einen Partner erfolgte.

Das CRM wurde zunächst zentral beim Auftraggeber eingeführt. Im ersten Schritt ging es darum, der Zentrale eine verlässliche Grundlage für die Steuerung und Nachverfolgung der Anfragen zu geben.

Ca. 30

Ca. 25 %

Über sechs Jahre entwickelte sich die digitale Leadgenerierung von einer kurzfristigen Maßnahme zur Wiederherstellung eingehender Anfragen zu einem mehrstufigen System aus SEO, Social Media, bezahlter Werbung, Conversion Optimierung und automatisierter Qualifizierung.

Besonders die organische Suche wurde zu einem wichtigen Akquisitionskanal und überholte die bezahlten Kampagnen sowohl beim Traffic als auch bei der Anzahl und Qualität der generierten Anfragen.

Gleichzeitig konnten wir eingehende Kontakte besser einordnen und vorhandene Interessenten erneut ansprechen. Interessant war dabei die unterschiedliche Qualität der Akquisitionskanäle. Der Anteil der Interessenten, die sich nach der ersten Anfrage freiwillig weiterqualifizierten, lag bei organisch gewonnenen Kontakten deutlich höher als bei Anfragen aus bezahlten Kampagnen. Damit hatten wir neben dem reinen Leadvolumen einen zusätzlichen Indikator, um die Qualität der einzelnen Kanäle zu beurteilen. Für die weitere Budgetplanung war das relevant: Ein Kanal, der weniger Anfragen generiert, kann wirtschaftlich interessanter sein, wenn diese Kontakte bereits konkretere Kaufabsichten erkennen lassen.

Mit dem neuen CRM wurde die Grundlage geschaffen, die Bearbeitung der Leads besser nachzuvollziehen, ausstehende Rückmeldungen sichtbar zu machen und bei Bedarf einzugreifen. Das eröffnete auch neue Möglichkeiten für die Zusammenarbeit mit den Partnerbetrieben. Statt ausschließlich über die Anzahl der vermittelten Kontakte zu diskutieren, konnten künftig konkrete Bearbeitungsstände und Rückmeldungen als Grundlage dienen.

Da meine Projektverantwortung zu diesem Zeitpunkt endete, liegen mir keine belastbaren Ergebnisse darüber vor, wie sich die CRM-Einführung anschließend auf Abschlussquoten und Umsatz auswirkte.

Das Projekt hat mir noch einmal deutlich gemacht, wie wichtig es ist, zwischen Nachfragegenerierung und Vertriebserfolg zu unterscheiden. In der Praxis wird diese Differenzierung häufig übersehen. Wenn Umsätze zurückgehen, wird schnell nach mehr Nachfrage verlangt. Dabei bleibt oft ungeklärt, an welcher Stelle der Prozess leckt.

Das Projekt hat die Komplexität und unterschiedlichen Sichtweisen auf ein Thema sehr gut illustriert. Insbesondere in der Zusammenarbeit mit mehreren, wirtschaftlich eigenständigen Partnerunternehmen prallen unterschiedliche Zieldefinitionen, Kultur, eingesetzte Technologie und Arbeitsweisen aufeinander.

Die Reaktivierung bestehender Kontakte hat mir gezeigt, wie viel Potenzial häufig ungenutzt bleibt. Unternehmen investieren kontinuierlich in die Gewinnung neuer Interessenten, während bereits vorhandene Kontakte kaum noch berücksichtigt werden.