Gemeinsame KPIs für Marketing und Vertrieb: Die Grundlage für nachhaltiges Wachstum
Prinzipiell sollen Marketing und Vertrieb dasselbe Ziel verfolgen: nachhaltiges Wachstum. Dennoch werden beide Bereiche häufig anhand unterschiedlicher Kennzahlen bewertet.
Gemeinsame KPIs schaffen eine einheitliche Datengrundlage für Marketing und Vertrieb, helfen, Silos aufzubrechen und Entscheidungen stärker an den Geschäftszielen auszurichten.
Marketing und Vertrieb verfolgen oft unterschiedliche Ziele
Der Konflikt ist so alt wie die Disziplinen selbst: Marketing liefert Leads, Sales kritisiert die Qualität. Das bildet jedoch nur die Spitze des Eisbergs, dessen Auswirkungen weitere Kreise ziehen. Forecasts werden unzuverlässig, Umsatz bleibt hinter den Erwartungen zurück. Die Akquisekosten für neue Kunden steigen drastisch an. Auf die Frage „Wo hängt's?“ zeigen Marketing und Sales gegenseitig mit dem Finger aufeinander.
Die Ursache ist dabei häufig die Ausrichtung auf unterschiedliche Ziele und Metriken, an denen sie gemessen werden. Mit der Einführung gemeinsamer KPIs wird ein gemeinsamer Blick auf die Umsatz-Pipeline geschaffen, was einen ersten, wichtigen Schritt im Marketing & Sales Alignment bedeutet.
Mit der Einführung gemeinsamer KPIs wird ein Single Point of Truth geschaffen und Klarheit über:
- Pipeline
- Umsatz
- Conversion Rates
- Neukunden
Gleichzeitig darfst Du nur dadurch alleine noch keine Wunder erwarten. Die Einführung gemeinsamer Kennzahlen löst bestehende Konflikte zwischen Marketing und Vertrieb nicht automatisch und vollständig. Sie sorgt weder für bessere Prozesse noch für klar definierte Verantwortlichkeiten. Was sie jedoch schafft, ist ein gemeinsamer Blick auf dieselben Daten und damit die Grundlage für bessere Entscheidungen.
Die wichtigsten gemeinsamen KPIs für Marketing und Vertrieb
Die Einführung gemeinsamer KPIs und Dashboards löst das Kernproblem noch nicht. Stattdessen wird damit die Grundlage für bessere Entscheidungen und mehr Transparenz geschaffen. Welche Kennzahlen eignen sich dafür? Wir haben die gängigsten Metriken zusammengestellt, die branchen- und geschäftsmodellübergreifend anwendbar sind.
Sales Qualified Leads (SQLs)
Relevanz der Kennzahl
Nicht jeder Lead besitzt das Potenzial Kunde zu werden. Der Download eines Whitepapers, Anmeldung zu einem Webinar oder anderen Aktionen zeigt generelles Interesse, aber noch keine Kaufabsicht. Ein Fokus auf solche Kontakte führt zu einer qualitativen Verschlechterung, was langfristig mehr internen Aufwand und Kosten produziert. SQLs werden durch die Erfüllung definierter Kriterien vom Vertrieb als relevant eingestuft. Verschiebt sich die Betrachtung nicht von Leads zu SQLs, entsteht überhaupt erst der Zielkonflikt zwischen Marketing und Vertrieb, der wiederum zu Reibung führt.
Gewonnene Erkenntnis
SQLs zeigen, wie erfolgreich Marketing darin ist, vertriebsrelevante Kontakte zu liefern.
Wie die Kennzahl hilft
Steigt die Anzahl der SQLs, deutet dies zunächst auf eine höhere Qualität der Nachfragegenerierung hin. Ob diese Entwicklung tatsächlich positiv ist, hängt jedoch davon ab, ob aus den SQLs später Opportunities und Kunden entstehen. Denn auch hier greift wieder eine Qualifizierungslogik. Nicht jeder Kontakt, der vertriebsrelevant ist, will oder kann jetzt kaufen.
Wichtig: Damit SQLs als gemeinsame KPI funktionieren, müssen beide Teams dieselbe Definition verwenden. Welche Kriterien ein Lead erfüllen muss, um als SQL zu gelten, sollte deshalb gemeinsam festgelegt und regelmäßig überprüft werden.
Pipeline Value
Relevanz der Kennzahl
Der Pipeline Value beschreibt den Wert aller aktiven Verkaufschancen und macht realistisch erreichbare Umsätze sichtbar. Damit wird er zum Frühindikator für zukünftigen Umsatz. Umsatz allein eignet sich eher schlecht als Frühindikator, da er immer ein Ergebnis vergangener Aktivitäten ist. Ohne Pipeline-Transparenz reagieren Unternehmen erst dann, wenn die Konsequenz bereits eingetreten ist, was bei längeren Vertriebszyklen im B2B einen Verzug von Monaten bedeuten kann.
Gewonnene Erkenntnis
Der Pipeline Value zeigt, ob genügend Volumen vorhanden ist, um Umsatzziele zu erreichen. Gleichzeitig entsteht häufig eine Fehlinterpretation: Eine große Pipeline bedeutet noch kein sicheres Erreichen der Umsatzziele. Um diesen Forecast sicherer zu gestalten, kommen Win Rate bzw. Lead-to-Customer Rate ins Spiel.
Wie die Kennzahl hilft
Reicht die Pipeline nicht aus, um Umsatzziele zu erreichen, sind die Gründe häufig in strukturellen Problemen in der Nachfragegenerierung oder der Qualifizierung zu finden. Gleichzeitig zeigt eine genauere Betrachtung des Pipeline Value, ob der Wert auf gesundem Wachstum basiert oder auf wenigen, aber großen Deals.
Lead-to-Customer Rate
Relevanz der Kennzahl
Sie gibt einen übergreifenden Blick auf die gesamte Effizienz der Pipeline und zeigt, wie viele Kontakte es braucht, um einen Kunden zu gewinnen. In Kombination mit dem Pipeline Value schärft sie die Forecast-Genauigkeit.
Gewonnene Erkenntnis
Eine hohe bzw. steigende Rate deutet auf einen funktionierenden Ablauf von der Leadgenerierung bis zum Closing hin. Eine niedrige bzw. sinkende Rate verrät Dir, dass Schwachstellen vorhanden sind, die zu optimieren sind.
Wie die Kennzahl hilft
Bricht man die Rate auf einzelne Kanäle herunter, zeigt sich, welcher Kanal die Leads liefert, die zu Kunden werden.
Win Rate
Relevanz der Kennzahl
Die Win Rate misst den Anteil der gewonnenen Opportunities Deiner Pipeline und zeigt damit die Qualität der Pipeline bis zur Opportunity und Deine Fähigkeit, diese zum Abschluss zu bringen. In Kombination mit dem Pipeline Value schärft sie die Genauigkeit, weil sie nicht nur sagt, was potenziell möglich ist, sondern welcher Anteil Deiner Pipeline tatsächlich kaufen wird.
Gewonnene Erkenntnis
Eine niedrige Rate zeigt Dir, dass Deine Abschlussstärke optimiert werden muss. Gründe dafür können Wettbewerbsdruck, unzureichende Qualifizierung oder weitere strukturelle Schwächen im Prozess sein.
Wie die Kennzahl hilft
Aggregiert zeigt sie, wie gut Marketing und Sales darin sind, wertvolle Verkaufschancen zu generieren. Heruntergebrochen auf einzelne SDRs zeigt sie, wie gut jeder SDR darin ist, einen Abschluss herbeizuführen. Bei sinkender Win Rate empfehlen wir, die Ablehnungsgründe genauer zu untersuchen.
Customer Acquisition Cost (CAC)
Relevanz der Kennzahl
Der CAC setzt Marketing- und Vertriebsausgaben in Zusammenhang mit der Gewinnung neuer Kunden. Es ist zudem eine Wirtschaftlichkeits-Kennzahl, keine Effizienz-Kennzahl. Steigende CACs zeigen, dass es zunehmend schwerer wird, neue Kunden zu gewinnen.
Gewonnene Erkenntnis
Sie zeigt Dir, ob Deine Kundengewinnung wirtschaftlich ist. Steigende CACs sind in der Regel ein Hinweis auf ineffizient genutzte AdSpends, erhöhten Wettbewerb, falsche Positionierung oder ineffiziente Vertriebsarbeit. Eine Notbremse sollte spätestens dann gezogen werden, wenn die CAC den CLV (Customer Lifetime Value) übersteigen, weil ab diesem Punkt jeder Kunde Verlust bedeutet.
Wie die Kennzahl hilft
Im Zusammenspiel mit der Lead-to-Customer Rate zeigt sie Dir, ob Deine Kundengewinnung durch externe oder interne Faktoren zunehmend anstrengender wird.
Revenue (Umsatz)
Relevanz der Kennzahl
Umsatz ist leicht verständlich und direkt an den Unternehmenserfolg gekoppelt. Er steht am Ende der KPI-Kette.
Gewonnene Erkenntnis
Er zeigt, ob ein Unternehmen wächst, stagniert oder schrumpft. Gleichzeitig ist er so einfach, dass jeder Mitarbeiter ihn versteht und zu deuten weiß.
Wie die Kennzahl hilft
Operativ und strategisch tatsächlich gar nicht. Er ist lediglich das Ergebnis aller vorhergehenden Aktionen und damit vorhersagbar. Wer überrascht auf sinkenden Umsatz schaut, hat auch in den Schritten davor Signale missachtet.
Forecast Accuracy
Relevanz der Kennzahl
Sie beschreibt die Genauigkeit Deiner SOLL- und IST-Umsätze. Gleichzeitig zeigt sie, wie gut Dein Unternehmen darin ist, auf Basis eigener Performancedaten sichere Prognosen zu treffen.
Gewonnene Erkenntnis
Eine hohe Genauigkeit zeigt Dir, dass Marketing und Sales auf einer gemeinsamen Datengrundlage zukünftige Entwicklungen sicher einschätzen.
Wie die Kennzahl hilft
Forecast Accuracy macht sichtbar, wie zuverlässig interne Planungsprozesse funktionieren. Mit steigender Genauigkeit verbessert sich nicht nur die Planungssicherheit, sondern auch die Qualität strategischer Entscheidungen.
Ab wann sind die Metriken „gut“?
Eine spannende Frage und logisch die nächste in der Kette.
Allerdings lässt sich, wenn überhaupt, nur eine sehr grobe, pauschalisierte Antwort geben. Denn was für ein Unternehmen als gut gilt, ist für ein anderes pure Katastrophe. Es kommt unter anderem auf Branche, Vertriebsmodell, Dealgröße, Zielgruppe, Sales Cycle, Markt u. v. m. an, was gute Werte für Dich bedeuten.
Statt nach einer übergreifenden, pauschalisierenden Zahl zu suchen, solltest Du dich auf eigenes Wachstum fokussieren. Ob Dein CAC von 1.200 € gut oder schlecht ist, kannst Du am besten selbst einschätzen. Wenn Dein CAC von Quartal zu Quartal sinkt, bist Du auf dem richtigen Weg.
Und das führt zur nächsten Herausforderung: Kennzahlen sind generell nicht geeignet, sich selbst zu erklären. Sie zeigen Dir Ergebnisse. Ursachen und Bedeutung musst Du selbst ermitteln.
Welche KPIs für welches Unternehmen sinnvoll sind
Nicht jede KPI ist gleichermaßen gut für ein Unternehmen geeignet. Es kommt unter anderem auf Dein Geschäftsmodell an, welche Kennzahlen Du zur Steuerung verwenden solltest. Ein Auszug an typischen Herausforderungen und relevanten KPIs pro Branche:
SaaS-Unternehmen
Besondere Herausforderungen
- •Wiederkehrende Umsätze
- •Skalierbare Akquise
- •Churn
Besonders relevant
- CAC
- SQLs
- Forecast Accuracy
- Revenue
Maschinenbau & Industrie
Besondere Herausforderungen
- •Lange Vertriebszyklen
- •Wenige, große Deals
- •Hoher Auftragswert
Besonders relevant
- Pipeline Value
- Win Rate
- Auftragsbestand
- Umsatz
Agenturen & Dienstleistungen
Besondere Herausforderungen
- •Auslastung
- •Projektgeschäft
- •Wiederkehrende Kunden
Besonders relevant
- Pipeline
- Forecast
- Umsatz
- Neukundenquote
Nicht jede Kennzahl gehört ins Management-Dashboard
Grundsätzlich sind gute Dashboards fokussiert und bieten dem Betrachter die wesentlichen Kennzahlen, auf denen Entscheidungen getroffen werden.
Daher ist nicht jede Kennzahl für ein Dashboard gleichermaßen geeignet. Ein operativer Performance-Marketer kann mit seinen steuerungsrelevanten Kennzahlen wie CTRs, CPCs und Conversion Rates arbeiten. Für die Geschäftsführung sind diese Kennzahlen uninteressant. Um Dashboards und Kennzahlen sinnvoll zu nutzen, hilft es deshalb, sie unterschiedlichen Ebenen zuzuordnen.
Unternehmensebene
Auf der obersten Ebene stehen Kennzahlen, die den allgemeinen Geschäftserfolg beschreiben und als Grundlage für strategische Entscheidungen dienen.
Typische Kennzahlen
- Revenue
- Forecast Accuracy
- Pipeline Value
- Neukundengewinnung
- Wachstum
Diese Kennzahlen beantworten Fragen wie
- ›Werden die Unternehmensziele erreicht?
- ›Reicht die aktuelle Pipeline aus, um zukünftige Umsätze zu sichern?
- ›Wie belastbar sind unsere Umsatzprognosen?
- ›Entwickelt sich das Unternehmen in die gewünschte Richtung?
Mittleres Management
Zwischen den strategischen Unternehmenszielen und den operativen Aktivitäten befindet sich die Revenue-Ebene, das mittlere Management. Hier werden Kennzahlen betrachtet, die direkt Einfluss auf die Umsatzentwicklung haben und gemeinsam von Marketing und Vertrieb verantwortet werden.
Typische Kennzahlen
- Sales Qualified Leads (SQLs)
- Lead-to-Customer Rate
- Win Rate
- Customer Acquisition Cost (CAC)
Diese Kennzahlen helfen dabei, die Leistungsfähigkeit der Revenue Engine zu bewerten und frühzeitig zu erkennen, an welchen Stellen Potenziale oder Herausforderungen entstehen. Sinkt beispielsweise die Win Rate oder verschlechtert sich die Lead-to-Customer Rate, kann dies auf Probleme innerhalb der Nachfragegenerierung, Qualifizierung oder Vertriebsarbeit hinweisen.
Operative Ebene
Auf der operativen Ebene befinden sich Kennzahlen, die für die tägliche Optimierung einzelner Maßnahmen wichtig sind.
Typische Kennzahlen
- CTR (Click-Through-Rate)
- CPC (Cost per Click)
- Öffnungsraten
- Landingpage-Conversion-Raten
- Cost per Lead
Diese Metriken sind für Marketing- und Vertriebsteams unverzichtbar, da sie zeigen, welche Maßnahmen funktionieren und wo Optimierungspotenzial besteht. Operative Kennzahlen liefern wichtige Hinweise zur Optimierung einzelner Maßnahmen, beschreiben aber nur einen kleinen Teil der gesamten Customer Journey.
Das mittlere Management schafft die Verbindung zwischen Unternehmensebene und operativer Ebene und erkennt, ob das Unternehmen auf Kurs ist und welche Weichen gestellt werden müssen.
Praktische Priorisierung: 5 bis 7 KPIs reichen aus
Für die tägliche Steuerung reichen meist 5 bis 7 KPIs. Am besten kombinierst Du eine Outcome-Kennzahl wie Pipeline oder Revenue mit 2 bis 3 Funnel-KPIs und 1 bis 2 Effizienz-Kennzahlen. So siehst Du sowohl Qualität als auch Geschwindigkeit und Kosten.
Damit die KPIs wirklich gemeinsam nutzbar sind, brauchst Du saubere Definitionen von MQL, SQL, Opportunity und Attribution. Ohne diese Abstimmung optimiert Marketing sonst auf Volumen und Sales auf Abschlusswahrscheinlichkeit, obwohl beide eigentlich denselben Funnel steuern sollen.
Gemeinsam bauen wir
die Brücke
Jede Woche ohne funktionierende Pipeline kostet Dich mehr als 30 Minuten Deiner Zeit. Im Erstgespräch (kostenlos, 30 Minuten) bekommst Du eine Außenperspektive auf Deine Situation. Kein Pitch. Danach entscheidest Du.